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Logistica omnicanale e customer experience management

Il commercio omnicanale permette ai piccoli e medi punti vendita e all’e-commerce di unire i loro storici punti di forza per affrontare le nuove sfide imposte dalla trasformazione digitale e dalle strategie sempre più aggressive dei grandi player di mercato.

Da qualche anno assistiamo alla moltiplicazione dell’offerta di servizi web-to-store (click-and-collect, drive, prenotazione online, ecc.) e ship-from-store (ordine in negozio con consegna a domicilio). Il commercio omnicanale consente, infatti, una convergenza strategica rispetto al valore di questi servizi: punti vendita e il sito e-commerce non sono più limitati dallo stock disponibile nel magazzino dedicato o nei negozi. Le tempistiche di disponibilità degli articoli si accorciano e i costi di trasporto si riducono. Invitando il consumatore a recarsi al punto vendita di sua scelta, il negozio aumenta le presenze in store (per numero e frequenza) e il fatturato: in media, infatti, il carrello di un cliente “omnicanale” è il doppio o il triplo di quello di un cliente “monocanale”.

La contaminazione dei canali online e offline è la nuova regola del retail e l’evoluzione della customer journey in ottica omnicanale, oggi, non è più una semplice opzione per i retailer ma un asset strategico di successo fondamentale.

Una vera strategia di catena di approvvigionamento omnicanale sfrutta gli stessi asset per evadere gli ordini in tutti i canali che gestisce, inclusi spazio di magazzino, inventario, lavoratori e tecnologia, siano essi ordini di e-commerce ai clienti, ordini di magazzino per rifornimento o ordini di canali di distribuzione.

È con questa consapevolezza che Francesco Petino, proprietario di Mana srl, ha avviato un percorso di trasformazione digitale del business ponendo al centro la customer experience, a prescindere che questa avvenga online o offline.

Il progetto di Sidea Group per Mana

Sidea Group ha curato direttamente la parte di analisi della customer base e dei flussi, la definizione e implementazione della strategia omnicanale, e – in collaborazione con ICAM, azienda specializzata nella progettazione e produzione di innovativi sistemi automatici per lo stoccaggio, la distribuzione e la vendita di materiali e merci – la parte relativa all’automatizzazione dei processi intralogistici a supporto del progetto di Omnichannel Commerce.

Il processo di evoluzione omnicanale di Mana ha previsto il lancio di due diverse piattaforme e-commerce, rispettivamente www.next-shop.it e www.manashop.club, in aggiunta alla digitalizzazione e centralizzazione dei riapprovvigionamenti degli store fisici dislocati sul territorio pugliese. L’obiettivo è stato modellare una Customer Journey più gratificante ed efficiente possibile ai clienti, sia che l’esperienza di shopping avvenga in negozio sia sul web.

Digitalizzazione e integrazione per la migliore Customer Experience

Fiore all’occhiello del progetto è la completa digitalizzazione e automatizzazione del processo di ricevimento, gestione ed evasione degli ordini, e la relativa sincronizzazione, in tempo reale, delle quantità movimentate così da avere le giacenze del magazzino fisico sempre allineate con quelle degli shop online.

L’ERP è integrato sia con Salesforce, la piattaforma di CRM (Customer Relationship Management) sia con ICON, il software di gestione dei magazzini automatici SILO².

Un’architettura integrata consente l’esposizione online del catalogo prodotti e dello stock di tutti i centri logistici, compresi i punti vendita diretti e indiretti all’interno del catalogo e-commerce.

Viene efficientemente gestita la logistica e connessa ad ogni attività di vendita, per soddisfare le esigenze del cliente, prevenire criticità di out of stock/ overstock e aumentare le possibilità di vendita abilitando servizi integrati di:

Reso in store
Ship to Home
Ship to Store for Pickup
Ship from store
Collection Location (lockers)
Click and Collect

Inoltre, la nuova architettura consente una gestione più efficiente del programma di fidelizzazione consentendo ai clienti una modalità di partecipazione e uso della fidelity card omnicanale.

L’importanza dell’ultimo miglio

Prendersi cura del last mile diventa un punto focale per l’ engagement e fidelizzazione del cliente. Non è più solo una questione di velocità e costi, gli e-shopper vogliono scegliere tra consegna o ritiro, indicare data e orario, monitorare il percorso, insomma l’ultimo miglio diventa decisivo. 

Il progetto si pone l’obiettivo di perfezionare questo miglio, aumentando la velocità di consegna e sviluppando diverse soluzioni di ritiro/reso/servizio. Vuole garantire coordinamento con il cliente e quindi garantire la sua libertà di governare consegna e reso, che al giorno d’oggi diventano leva di differenziazione.

Integrare sinergicamente e-commerce e retail permette al cliente di vivere una brand experience univoca e continua e permette ai negozi fisici di mantenere un ruolo centrale nella customer journey. La sensazione di “look & feel” è insostituibile e ha un valore indiscusso nel processo decisionale, e questo non è l’unico vantaggio. Anche gli stessi addetti rivestono un ruolo strategico nel processo di fidelizzazione, poiché in grado di offrire un servizio superiore e personalizzato, arricchendo la brand experience della componente umana.

“In uno scenario omnicanale, l’addetto alla vendita diventa un valore aggiunto, in grado di offrire funzionalità integrate fino ad ora impensabili.”

I benefici e i vantaggi ottenuti

  • gestione automatizzata dei processi di gestione degli ordini, delle procedure di magazzino e fiscali grazie all’integrazione con l’ERP;
  • esperienza di acquisto omnicanale per i clienti;
  • riduzione dei tempi e dei costi della logistica;
  • incremento della Lifetime Value e delle entrate ricorrenti grazie a nuove strategie di  fidelizzazione e customer base marketing.


Le evoluzioni del progetto

I prossimi step di progetto prevedono l’assestamento di tutti i processi e l’evoluzione nel tempo della loro efficacia. Sarà inoltre importante la sensibilità rispetto all’eseperienza del cliente che dovrà sempre essere il cuore pulsante di queste attività. La tecnologia non ha confini e gli scenari disegnati fino a ieri potrebbero non essere gli scenari di domani. Per questo il successo di questo progetto si misurerà grazie alla lungimiranza dell’imprenditore e alla competenza e affidabilità dei partner tecnologici come Sidea Group.


Nelle foto la presentazione alla stampa del progetto – in collaborazione con ICAM Intelligent Space Solution – a cui hanno preso parte i nostri Carmen Cellamare, project manager e Fedele Amoruso, solution architect.

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